Marketing de contenidos para instituciones educativas
Cómo lograr engagement y diferenciación
¿Qué significa y qué alcances tiene el Marketing de Contenidos en las instituciones educativas?
El marketing de contenidos (MC) en educación no es algo nuevo de la era digital. Su historia se remonta a fines del siglo XIX cuando algunos colleges y universidades estadounidenses enviaban por correo catálogos ilustrativos a sus clientes potenciales.
En la actualidad, el marketing de contenidos es la estrategia promocional de marketing digital educativo desarrollada para crear y publicar contenidos relevantes orientados a generar inscripciones de alumnos (leads) con el objetivo de atraerlos (engagement) y conducirlos hacia el embudo de conversión (sales funnel) (Manes y Rosette, 2023).
Para ello es necesario identificar y reconocer a nuestro Buyer Persona, es decir, el perfil detallado de nuestros alumnos y padres, en especial sus preferencias hacia los contenidos de educación.
El marketing de contenidos incluye una amplia gama de aplicaciones, como los sitios web, los blogs, las infografías, los videos y podcasts, las publicaciones en redes sociales, los correos electrónicos y la mensajería instantánea, y el desarrollo de realidad virtual, aumentada o mixta, para generar el engagement sobre la institución educativa de los futuros padres (y estudiantes) que están buscando información en la web. Asimismo, se orienta también a la fidelización de los alumnos actuales y de los exalumnos.
La utilidad del marketing de contenidos reside en fomentar un alto grado de participación del cliente (Baltes, 2015), pues tiene la capacidad de atraer a clientes potenciales, especialmente a través de plataformas de redes sociales. La creciente popularidad de las redes sociales y profesionales brinda a los especialistas en marketing -educativo- la oportunidad de compartir su contenido con un gran número de personas (Palmer y Koenig-Lewis, 2009). Además, pueden involucrar a los clientes a través de los hilos de respuestas publicadas en el contenido y, en consecuencia, pueden crear el vínculo interactivo entre los clientes y la marca (Bijmolt et al., 2010).
Por lo tanto, el marketing de contenidos en educación no abarca una estrategia única, sino la sumatoria de estrategias de promoción digital que ayudan a fomentar la participación del padres y alumnos, promueven su engagement, navegando en el mar de oferta educativa de sitios web de las instituciones educativas, ya sea pasiva o interactivamente, para generar un proceso de admisiones positivo.
Clasificación y tipología del Marketing de Contenidos para escuelas
Algo sumamente importante es que los contenidos digitales formen parte de una estrategia promocional de omnicanalidad que permita al cliente (actual y potencial) una accesibilidad desde distintos dispositivos y plataformas digitales (Manes y Rosette, 2023).
Otra cuestión para considerar es la consistencia, coherencia y creatividad de los contenidos generados por distintos sujetos de la institución educativa que permitan una identificación singular y una diferenciación de las demás. Sin embargo, la estimulación de la creatividad es uno de los indicadores con más bajo nivel de satisfacción entre padres y alumnos (Manes, 2004). Por lo tanto, es necesario desarrollar un Manual de procedimientos de publicación de contenidos en las diferentes plataformas digitales (Manes y Rosette, 2023) que describa en forma detallada este delicado proceso e incluir planes de formación en tal sentido.
Entre las distintas clasificaciones del marketing de contenidos digitales, podemos encontrar:
I Por el tipo de formato:
II Escrito
III Audible
IV Visual
V Audiovisual
VI Interactivo
I Por el tipo de aplicación o plataforma:
II Correo electrónico email
III Mensajería instantánea
IV Sitios web
V Redes sociales
VI Redes profesionales
VII Podcast y videocast
VIII Blogs
IX Metaverso: realidad virtual, aumentada y mixta
X Inteligencia Artificial
I Por el tipo de contenido:
II Informativo
III Testimonial
IV Educativo
V Colaborativo
I Por el tipo de destinatario:
II Cliente potencial
III Cliente actual
IV Excliente
V Comunidad
Generación de Marketing de contenidos con Inteligencia Artificial (AI)
Uno de los mayores riesgos en el uso de la Inteligencia Artificial para la generación de contenidos en la promoción de instituciones educativas, es producir materiales poco afines al estilo de comunicación institucional.
Actualmente, en las redes sociales podemos encontrar una gran cantidad de imágenes con un estilo tan similar entre sí, que es fácil identificar que fueron creadas con IA. Lo mismo sucede con artículos y posteos, cuyas costuras de modelos de lenguaje generativo son más que evidentes.
Para evitar este tipo de situaciones, los responsables de la generación de contenidos necesitan capacitarse en técnicas de prompting que les permitan interactuar con mayor eficiencia con esta nueva tecnología.
Si bien, tener disponibles modelos de IA avanzados puede ser de gran ayuda, como por ejemplo GPT-4, es mucho más importante aprender a elaborar prompts eficaces que puedan orientar al modelo y sus algoritmos a producir contenido con características específicas que lo alejen de un resultado estándar.
En resumen, los “Prompts” deben incluir: (a) tema, (b) estilo, (c) tono, (d) contexto y (e) información de contexto (Dathathri et al., 2020 apud Morales, 2023).
Al interactuar con estos modelos debemos tener un objetivo concreto, pero, además, necesitamos compartirles detalles como la misión, visión, valores de la institución educativa, paleta de colores, destinatario del mensaje, expectativas y cualquier otro detalle que ayude a que la IA genere un contenido acorde al estilo institucional.
En el caso de las imágenes, brindar detalles de aspecto, iluminación, atmósfera y espacio será de gran ayuda. Al final, cuanto más detallada sea la instrucción más original será la imagen producida.
Al equipar a la IA con un conocimiento minucioso de la identidad de la institución educativa, desde sus principios hasta su estética, podemos transformar la generación de contenido en una extensión del carácter institucional.
Uso indebido del MC con IA
Existen algunas malas prácticas que debemos evitar al utilizar inteligencias artificiales en la generación de contenidos (Rosette, 2024):
- Evitar el manejo de información personal sensible de alumnos y personal, para no infringir leyes de protección de datos. La información debe ser anonimizada para resguardar la privacidad.
- Evitar violar derechos de autor, especialmente con materiales de marcas reconocidas. La ética y legalidad deben guiar el uso de tecnologías, evitando prácticas que comprometan o infrinjan derechos de propiedad intelectual.
- Evitar el uso excesivo de modelos generativos en cualquier tarea, pues se debe procurar mantener un equilibrio entre innovación tecnológica y expresión humana creativa, para que el contenido refleje genuinamente la esencia de la institución.
- Evitar la confianza excesiva en los resultados generados por una IA, ya que existe la posibilidad de obtener respuestas erróneas o inexactas, lo cual subraya la importancia de verificar y corregir permanentemente a los modelos.
En síntesis
El marketing de contenidos es una estrategia promocional compleja desarrollada para atraer leads y promover su conversión a través del embudo de ventas. Debe ser planificada y sistematizada con un Manual de procedimientos para ser consistente y coherente además de cumplir con el requisito de omnicanalidad. Con respecto al uso de IA, es importante elaborar instrucciones detalladas y contextualizadas para lograr resultados más precisos, así como verificar la precisión de las respuestas generadas. El equilibro entre la innovación tecnológica y la creatividad humana generará contenidos de valor.
REFERENCIAS
Baltes, L. P. (2015). Content marketing – the fundamental tool of digital marketing. Bulletin of the Transylvania University of Brasov. Economic Sciences. Series, 8(2), 111-118.
Bijmolt, T. H., Leeflang, P. S., Block, F., Eisenbeiss, M., Hardie, B. G., Lemmens, A., & Saffert, P. (2010). Analytics for customer engagement. Journal of Service Research, 13(3), 341-356.
Manes, J.M. (2004) Gestión estratégica para instituciones educativas, Granica 2ª. Ed.
Manes, J.M., Rosette, A. (2023) Marketing digital para instituciones educativas, Granica.
Morales-Chan, M. A. (2023). Explorando el potencial de Chat GPT: Una clasificación de Prompts efectivos para la enseñanza. Galileo.edu.
Palmer, A., & Koenig-Lewis, N. (2009). An experiential, social network-based approach to direct marketing. Direct Marketing: An International Journal, 3(3), 162-176.
Rosette, A. (2024). Uso indebido de IA en la creación de contenidos para institución educativas. Mkt Edu. https://www.mercadotecniaeducativa.com/post/uso-indebido-de-ia-en-institución educativas
